Mô hình Truth, Tension, Motivation là một mô hình giúp diễn đạt insight của khách hàng. Một insight tốt của khách hàng sẽ bao gồm cả ba yếu tố trên, cụ thể là Sự thật không thể chối cãi (truth), Mâu thuẫn (Tension) và Motivation (Động lực mạnh mẽ).
Vậy đầu tiên, insight là gì?
Customer insights (hay còn được gọi là insight) là các “sự thật ngầm hiểu” diễn giải về hành vi và xu hướng của khách hàng, giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu một cách sâu sắc mong muốn và nhu cầu của họ.
Đây là ưu tiên số một trong việc triển khai một chiến dịch Marketing thành công, và đảm bảo cho sự phát triển, tăng trưởng của doanh nghiệp. Insight hay có thể là niềm khơi gợi một sự thật về khách hàng, luôn có sẵn ở đó nhưng chưa ai khai thác, từ đó đưa ra những chiến dịch, hành động nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng, tăng độ nhận diện cho thương hiệu về tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp.
Điều kiện của insight?
Không phải là sự thật hiển nhiên
Insight không phải sự thật hiển nhiên, Insight là “sự thật ngầm hiểu”. Đây là điều mà khách hàng chưa bao giờ nói ra, hay thậm chí họ chỉ vô thức nhận ra, công việc của chúng ta là tự mình tìm ra nó. Sự thật hiển nhiên có thể tìm ra được sau một quá trình quan sát, nhưng sự thật ngầm hiểu thì không như vậy, ta cần cả một quá trình và nhiều công sức để tìm ra nó. Từ sự thật hiển nhiên, ta có thể đi đến sự thật ngầm hiểu sau thật nhiều những câu hỏi “vì sao?”. Vậy nên, chúng ta cần theo dõi khách hàng và phát hiện những lý do và động lực đằng sau hành vi của người tiêu dùng.
Insight không chỉ đến từ dữ liệu
Thu thập dữ liệu là một bước vô cùng quan trọng để tìm ra insight. Tuy nhiên thu thập dữ liệu chỉ có thể ra data và sự thật hiển nhiên, những bước đầu để tìm ra insight chứ không phải là insight. Vấn đề cơ bản của marketer là biến data trở nên cần thiết hơn, khai thác và phân tích dữ liệu để tìm kiếm insight có thể biến thành hành động. Tóm lại, Marketer có thể có rất nhiều data chi tiết về khách hàng, đó là sự thật về khách hàng, nhưng không có nghĩa núi dữ liệu khổng lồ sẽ đem lại một insight hay.
Dựa trên insight đó có thể đưa ra được hành động thực tế
Tất nhiên, một insight tốt phải có thể áp dụng được vào thực tế. Những gì chỉ có thể tồn tại trên sách vở mà không thể đem vào thực hiện đều là những điều phi thực tế. một insight hay phải đủ độc đáo để khiến khách hàng hành động, khiến họ thay đổi hành vi, khiến họ có thể tương tác với chiến dịch, từ đó gia tăng tỉ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp. Nói cách khác, đến mục đích cuối cùng vẫn là bán được hàng.
Mô hình Truth, Tension, Motivation
Một insight có đủ cả 3 yếu tố truth, tension, motivation thường sẽ là một insight tốt. Nó có sự thật người thương hiệu hiểu về người tiêu dùng, có những mâu thuẫn thầm kín khiến họ gặp vấn đề và có cả động lực nào của họ để thương hiệu biết điểm đánh vào khiến họ bị ảnh hưởng mạnh nhất.
Tóm lại là trong insight của người tiêu dùng cần phải có một sự thật của người tiêu dùng mà không thể chối cãi. Có cả một vấn đề của người tiêu dùng, vấn đề này là một thứ nút thắt ẩn giấu trong tâm trí người tiêu dùng chưa thể tự giải quyết được và chúng ta sẽ “gỡ nút thắt” ấy giúp người tiêu dùng.
Ngoài ra, một insight có đủ cả 3 yếu tố thường sẽ là insight tốt. Nhưng không bắt buộc một insight tốt chứa cả motivation và tension, chỉ có một trong hai vẫn có thể là một insight tốt được. Nhưng chắc chắn phải có một trong hai.
Ví dụ về mô hình
Tiger - Uncage
Quyết tâm xây dựng thương hiệu cho Tiger thành “Biểu tượng bia của người Châu Á”, Heineken Asia-Pacific (Heineken APAC) đã tung ra chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng cho Tiger Beer mang tên “Uncage”. Với insight hiểu rõ về giới trẻ, Tiger quyết định nhập cuộc chơi. Thương hiệu này hiểu rằng, thế hệ trẻ Châu Á đang dần chuyển mình từ những thế hệ nhút nhát không dám vươn ra thế giới thành một thế hệ mới tự do và sáng tạo hơn. Tuy nhiên, vẫn có những rào cản lớn ngăn các bạn bùng nổ hết mình với cái tôi tuyệt vời nhất. Họ luôn sống với cái ‘gông’ của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình, bạn bè và thuần phong mỹ tục nơi họ sinh sống.
Truth: Thế hệ trẻ Châu Á đang dần chuyển mình từ những thế hệ nhút nhát không dám vươn ra thế giới thành một thế hệ mới tự do và sáng tạo hơn.
Tension: Tuy nhiên, vẫn có những rào cản lớn ngăn các bạn bùng nổ hết mình với cái tôi tuyệt vời nhất. Họ luôn sống với cái ‘gông’ của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình, bạn bè và thuần phong mỹ tục nơi họ sinh sống.
Motivation: Họ luôn muốn chứng tỏ bản thân, bùng nổ hết mình.
Samsung - Look at me campaign
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch này là các bậc phụ huynh có con nhỏ mắc chứng tự kỷ. Họ là nhóm đối tượng đã quá quen thuộc với công nghệ cao và luôn tìm mọi cách tốt nhất để biến thế giới trở nên tốt đẹp hơn cho đứa con yêu quý của họ. Theo những dữ liệu thu thập được, Samsung hiểu rằng những trẻ em mắc tính tự kỷ cực kì thích tương tác với các thiết bị kỹ thuật số. Do đó, Samsung bắt đầu “cuộc chơi” của mình. Đó cũng chính là insight mà Samsung ngầm hiểu, từ đó đưa ra các kênh phù hợp thu hút sự chú ý của các bậc phụ huynh và các em bé tự kỷ.
Truth: Samsung hiểu rằng những trẻ em mắc tính tự kỷ cực kì thích tương tác với các thiết bị kỹ thuật số.
Motivation: bậc phụ huynh là nhóm đối tượng đã quá quen thuộc với công nghệ cao và luôn tìm mọi cách tốt nhất để biến thế giới trở nên tốt đẹp hơn cho đứa con yêu quý của họ.
OMO - Dirt is good
Những bà mẹ tại các thị trường đang phát triển và mới nổi tại Châu Á vẫn thường tin rằng:
- Bẩn là không tốt
- Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều không tốt và nó mang lại ý nghĩa tiêu cực cho trẻ.
- Mẹ phản đối chất bẩn và mọi thứ khiến họ xem là mất vệ sinh với gia đình.
Phải có điều gì đó khiến cho việc vấy bẩn trở nên dễ hiểu và dễ chấp nhận hơn đối với những bà mẹ ở khu vực châu Á khó tính. Do đó, OMO đem đến một insight vô cùng sáng tạo “Bẩn là tốt” - bởi các bé sẽ không ngần ngại vui chơi học hỏi, không ngại lấm bẩn, chúng mới có thể rút ra được những bài học quý giá từ cuộc sống này.
The insight: Mẹ biết lấm bẩn là cách để con khám phá và tiếp thu những bài học quý giá trong cuộc sống, thế nhưng mẹ rất ngại phải giặt những vết bẩn cứng đầu.
Truth: Mẹ biết lấm bẩn là cách để con khám phá và tiếp thu những bài học quý giá trong cuộc sống.
Tension: Mẹ biết, nhưng mẹ rất ngại phải giặt những vết bẩn cứng đầu.
Motivation: Mẹ muốn con khôn lớn bằng cách khám phá và tiếp thu những bài học quý giá trong cuộc sống.
